Remarketingas

Remarketingas – kas tai?

Remarketingas, dar vadinamas pakartotine rinkodara, – tai skaitmeninės rinkodaros priemonė, padedanti pakartotinai pasiekti žmones, kurie jau lankėsi svetainėje, naudojosi programėle, reagavo į įmonės turinį ar pateko į teisėtai naudojamą klientų sąrašą. Reklama jiems gali būti rodoma „Google“, „YouTube“, „Facebook“, „Instagram“, „TikTok“ ir kituose kanaluose.

Vieno visiems verslams tinkamo susigrąžintų lankytojų procento nėra – „Google Ads“ pabrėžia, kad konversijų rodikliai priklauso nuo pasirinkto tikslo, produkto ar paslaugos, rinkos ir reklamos strategijos. Vis dėlto kontroliuojamame „Google“ eksperimente nustatyta, kad daugiau kaip 30 % remarketingo reklamai priskirtų konversijų buvo papildomos – be šios reklamos jos nebūtų įvykusios. Todėl remarketingo rezultatą vertiname pagal papildomas konversijas, jų kainą ir reklamos grąžą, o ne pagal vieną visiems žadamą lankytojų susigrąžinimo procentą.

Kaip veikia pakartotinė rinkodara?

Svetainės arba programėlės įvykiai perduodami pasirinktai reklamos platformai, o pagal nustatytas taisykles formuojamos auditorijos. Tai gali būti visi lankytojai, konkretaus puslapio skaitytojai, prekę peržiūrėję žmonės, krepšelį palikę pirkėjai ar jau konvertavę klientai, kuriems reklamos rodyti nebereikia.

Techninis pagrindas priklauso nuo kanalo. „Google Ads“ gali naudoti „Google“ žymą ir įvykių fragmentus, „Meta Ads“ – „Meta Pixel“ bei „Conversions API“, o „TikTok Ads“ – „TikTok Pixel“ ir „Events API“. Vien kodo įdiegimo neužtenka: būtina patikrinti perduodamus įvykius, auditorijų taisykles, išimtis, saugojimo laikotarpius ir sutikimų valdymą.

Kam remarketingas naudingas, o kada auditorija per maža?

Remarketingas naudingiausias, kai svetainė jau turi pastovų srautą, o iki pirkimo ar užklausos žmogui reikia daugiau nei vieno apsilankymo. Jis ypač tinka elektroninėms parduotuvėms, ilgesnio apsisprendimo paslaugoms, registracijoms ir kampanijoms, kuriose galima atskirti skirtingą vartotojų susidomėjimą.

Jeigu svetainėje lankosi labai mažai žmonių, atskira remarketingo kampanija gali nepasiekti platformos reikalaujamo auditorijos dydžio arba greitai prisotinti tą pačią auditoriją. Pavyzdžiui, „TikTok“ nurodo, kad skelbimų grupėje naudojamai „Custom Audience“ reikia bent 1 000 sutapatintų naudotojų. Tokiu atveju pirmiau racionaliau auginti kokybišką srautą arba remarketingą jungti prie platesnės kampanijų struktūros. Oficialūs „TikTok“ auditorijų reikalavimai.

Kaip veikia Google Ads remarketingas?

„Google Ads“ auditorijų segmentai gali būti sudaromi pagal svetainės ar programėlės lankytojus ir naudojami paieškos, vaizdinės reklamos, „YouTube“ bei kitose tinkamose kampanijose. Auditorijoms formuoti gali būti naudojama „Google“ žyma, jos įvykių fragmentai arba tinkamai susieta „Google Analytics“ paskyra. Todėl senas teiginys, kad visais atvejais pakanka vien „Google Analytics“ integracijos, yra per daug supaprastintas.

Dinaminėms kampanijoms perduodami papildomi duomenys apie peržiūrėtas prekes ar kitus veiksmus. Jie susiejami su prekių ar paslaugų duomenimis, kad žmogui būtų galima parodyti aktualesnį pasiūlymą. „Google“ taip pat nurodo, kad auditorijų segmentams reikalingas minimalus lankytojų skaičius. Oficiali „Google Ads“ žymos dokumentacija.

Konkreti kampanijos struktūra priklauso nuo verslo modelio ir turimų duomenų. Daugiau apie kanalus, administravimą ir reklamos biudžetus pateikiame „Google Ads“ reklamos puslapyje.

Kaip veikia Facebook ir Instagram remarketingas?

„Meta Ads“ leidžia kurti svetainės pasirinktines auditorijas pagal „Meta Pixel“ užfiksuotus įvykius. Auditorijos taip pat gali būti sudaromos iš žmonių, kurie sąveikavo su „Facebook“ ar „Instagram“ turiniu, vaizdo įrašais, profiliais ar kitais „Meta“ objektais. „Meta“ pasirinktinių auditorijų dokumentacija.

Svetainės įvykiai gali būti perduodami naršyklėje per „Meta Pixel“ ir iš serverio per „Conversions API“. Šie sprendimai turi būti suderinti, kad tie patys įvykiai nebūtų skaičiuojami du kartus. Tikslesnės auditorijos gali būti kuriamos pagal aplankytus puslapius ir atliktus veiksmus, o bendresni tikslinės auditorijos požymiai naudojami pagal konkrečią kampanijos strategiją.

Remarketingas yra viena „Meta Ads“ kampanijų dalis, o ne atskiras kanalas, galintis pakeisti visą naujų klientų pritraukimą. Daugiau apie „Facebook“ ir „Instagram“ reklamos administravimą pateikiame „Meta Ads“ reklamos puslapyje.

Kaip veikia TikTok Ads remarketingas?

„TikTok Ads“ pasirinktines auditorijas galima sudaryti pagal svetainės ar programėlės veiksmus, sąveiką su „TikTok“ turiniu, klientų sąrašus ir kitus platformos palaikomus šaltinius. Svetainės įvykiai perduodami per „TikTok Pixel“, „Events API“ arba abu sprendimus kartu.

„TikTok“ rekomenduoja svetainėms „Events API“ naudoti kartu su jau įdiegtu „Pixel“, kai tai techniškai ir pagal duomenų apimtį pagrįsta. Jei tie patys įvykiai siunčiami abiem būdais, turi būti tinkamai atliktas jų dublių šalinimas. Oficiali „TikTok Events API“ dokumentacija.

Kampanijos galimybės, minimalūs biudžetai ir administravimo principai pateikiami „TikTok Ads“ reklamos puslapyje.

Kas yra dinaminis remarketingas?

Dinaminis remarketingas leidžia reklamoje automatiškai panaudoti informaciją apie konkrečias prekes ar paslaugas, kuriomis žmogus jau domėjosi. Elektroninėje parduotuvėje tai gali būti peržiūrėta prekė, paliktas krepšelis ar susijęs pasiūlymas. Tam įprastai reikia ne tik auditorijos, bet ir tvarkingo prekių katalogo ar duomenų srauto bei teisingai perduodamų prekių identifikatorių.

Šis sprendimas nėra automatiškai geriausias kiekvienam verslui. Kai prekių nedaug, srautas mažas arba katalogo duomenys netvarkingi, paprastesnės segmentuotos reklamos gali būti racionalesnės. Dinaminę kampaniją verta diegti tada, kai personalizavimo nauda pateisina techninį sudėtingumą.

Remarketingo auditorijų segmentavimas

Viena visų svetainės lankytojų auditorija dažnai būna per plati. Paslaugų verslas gali atskirti konkrečių paslaugų puslapių lankytojus, o elektroninė parduotuvė – prekes peržiūrėjusius, į krepšelį įsidėjusius ir pirkimą užbaigusius žmones. Jau konvertavę klientai dažnai įtraukiami į išimtis arba jiems rodomas kitas pasiūlymas.

Auditorijos laikotarpis taip pat turi atitikti apsisprendimo trukmę. Skubiam pirkiniui gali būti aktualios kelios dienos, o brangesnei paslaugai – ilgesnis laikotarpis. Per smulkus segmentavimas sumažina auditorijas, o per platus panaikina remarketingo tikslumą, todėl taisyklės derinamos pagal realų srautą ir pirkimo kelią.

Remarketingas, slapukai ir sutikimų valdymas

Remarketingo diegimas turi būti derinamas su svetainės privatumo informacija ir sutikimų valdymu. Naudojamų žymų veikimas priklauso nuo lankytojo pasirinkimų, platformos reikalavimų ir konkretaus techninio sprendimo. Vien slapukų juostos parodymas dar nereiškia, kad sutikimo signalai perduodami teisingai.

Europos ekonominėje erdvėje „Google“ personalizuotai reklamai naudoja atskirus sutikimo signalus, įskaitant ad_user_data ir ad_personalization. Plačiau apie jų paskirtį ir diegimą skaitykite FAD straipsnyje apie „Google Consent Mode V2“ ir oficialioje „Google“ sutikimo režimo dokumentacijoje. „Meta“ ir „TikTok“ įrankiams taip pat taikomos jų duomenų naudojimo sąlygos, todėl prieš paleidžiant kampanijas reikia tikrinti ne vien reklamos paskyrą, bet ir svetainės techninę bei teisinę parengtį.

Dažniausios remarketingo klaidos

Dažna klaida – rodyti tą pačią reklamą visiems lankytojams, neatsižvelgiant į jų veiksmus. Taip pat pamirštama pašalinti jau konvertavusius žmones, riboti reklamos rodymo dažnį, atnaujinti kūrybą ir tikrinti, ar įvykiai perduodami be klaidų. Dėl to reklama gali tapti įkyri, o ataskaitos – klaidinančios.

Kita klaida – vertinti remarketingą atskirai nuo visos reklamos internete sistemos. Jeigu naujų lankytojų kampanijos neatveda kokybiško srauto, remarketingas neturės ko efektyviai susigrąžinti. Todėl auditorijų kaupimas, reklamos pasiūlymas, nukreipimo puslapis ir konversijų matavimas turi veikti kaip viena sistema.

Praktinius skirtingų reklamos kanalų darbų pavyzdžius pateikiame FAD klientų sėkmės istorijose. Jose aprašyti rezultatai priklauso konkretiems projektams ir nėra universali remarketingo rezultatų garantija.