Devynios „Pagooglinam“ laidos parodė vieną aiškią problemą: pagrindinis laidos pažadas dažnai būdavo įvykdomas tik tada, kai nemaža auditorijos dalis jau būdavo išėjusi.
Pasibaigus pirmajam „Pagooglinam“ sezonui, palyginau devynių epizodų auditorijos išlaikymo kreives su konkrečiomis pokalbių vietomis. Norėjau suprasti ne tik, kiek žmonių paleido vaizdo įrašus, bet ir kokios temos juos išlaikė, o kuriose vietose dėmesys silpnėjo.
Šiame straipsnyje nereitinguoju laidos svečių ar jų verslų. Vertinu savo pasirinktą laidos struktūrą, turinio pateikimą ir tai, ką pats turėčiau daryti kitaip.
Vien bendras peržiūrų skaičius neparodo, ar pats turinys veikė. Daug daugiau naudos planuojant kitą formatą davė auditorijos išlaikymas: kada žmonės pasitraukė, kur dėmesys stabilizavosi ir kokios konkrečios istorijos jį susigrąžino.
Pagrindinis laidos pažadas prasidėdavo per vėlai
„Pagooglinam“ idėja buvo kartu su verslo atstovu patikrinti, kaip jo verslas atrodo internete: ką parodo „Google“, kokį įspūdį sukuria svetainė, socialiniai tinklai ir klientų atsiliepimai.
Tačiau reali laidų struktūra dažnai buvo kitokia. Pirmiausia kalbėdavomės apie pašnekovo karjerą, verslo pradžią, pavadinimą, paslaugas ar kitą bendrą kontekstą. Pats viešo įvaizdžio patikrinimas vidutiniškai prasidėdavo tik ties 13:35 min., kai jau būdavo praėję apie 60 % laidos.
Kitaip tariant, pavadinimu ir laidos formatu pažadėtas eksperimentas dažnai buvo atidedamas antrai pokalbio pusei. Dalis žiūrovų iki jo tiesiog nenueidavo.
Problema ne ta, kad pašnekovo istorija nereikalinga. Ji padeda suprasti verslo kontekstą. Tačiau žmogui, kuris svečio dar nepažįsta, ilga biografija retai yra pakankama priežastis laukti pagrindinio laidos klausimo.
Ilga laida savaime nėra problema
Devynių epizodų vidutinė trukmė buvo 22 min. 52 sek. Būtų paprasta padaryti išvadą, kad laidos tiesiog buvo per ilgos, tačiau duomenys to nepatvirtino.
Kai kurie ilgesni pokalbiai auditoriją išlaikė geriau už trumpesnius. Daug svarbiau buvo ne bendras minučių skaičius, o tai, kiek laiko žiūrovui teko laukti konkrečios vertės.
Jeigu jau pradžioje atsiranda aiški problema, konfliktas, netikėtas faktas ar klausimas, žmogus supranta, kodėl verta žiūrėti toliau. Jei pradžioje pateikiamas tik bendras prisistatymas, žiūrovas turi pats spėti, ar vėliau išgirs ką nors jam aktualaus.
Praktinė išvada paprasta: stipriausias laidos klausimas ar momentas turi atsirasti per pirmąsias 20–30 sekundžių, o ne būti paliktas antrai pokalbio pusei.
Kas išlaikė auditorijos dėmesį?
Skirtingų epizodų auditorijos išlaikymo kreivėse kartojosi tos pačios stipresnio turinio rūšys:
- realios verslo klaidos ir jų pasekmės;
- finansinė arba reputacinė rizika;
- netikėti veiklos užkulisiai;
- konkretūs nesėkmingi sprendimai;
- konfliktas tarp verslo pažado ir kliento patirties;
- vizualiai parodoma problema;
- konkretūs skaičiai, pasirinkimai ir situacijos.
Žiūrovų dėmesį grąžindavo ne bendras pasakojimas, kad verslui svarbus geras įvaizdis, o konkretus atvejis: prarastas domenas, internete likęs senas meniu, klientui nematoma oficialaus serviso vertė ar pakeitus pavardę kylanti rizika prarasti ilgai kauptą specialisto žinomumą.
Tai aktualu ne tik televizijos laidai. Verslo vaizdo turinyje žiūrovui dažniausiai įdomesnė ne visa įmonės istorija, o vienas konkretus sprendimas, klaida arba pasekmė.
Kas silpnino net gerą pokalbį?
Dažniausiai auditorijos dėmesį silpnino:
- ilga pašnekovo karjeros ar verslo pradžios istorija;
- išsamus įmonės pavadinimo ar logotipo kilmės aptarimas;
- bendrinis paslaugų pristatymas;
- per ilgai nagrinėjamas vienas kliento atsiliepimas;
- stipriausios temos atidėjimas antrai laidos pusei;
- pokalbio dalys, neturinčios aiškaus ryšio su pavadinime pažadėta tema.
Nė viena iš šių temų savaime nėra bloga. Problema atsiranda tada, kai jos užima didžiąją laidos pradžios dalį ir atitolina klausimą, dėl kurio žmogus paspaudė vaizdo įrašą.
Pavadinimas, miniatiūra ir pradžia turi žadėti tą patį
Po sezono tapo aišku, kad keisti reikia ne tik būsimų laidų struktūrą. Reikėjo sutvarkyti ir jau paskelbtų epizodų pateikimą.
Dalis ankstesnių pavadinimų pirmiausia pristatė svečią ar įmonę. Tačiau nežinomas žmogaus ar verslo vardas naujam žiūrovui savaime nėra priežastis spausti vaizdo įrašą. Automatiškai parinkti kadrai taip pat ne visada atskleidė, apie ką konkrečiai bus laida.
„YouTube“ rekomenduoja, kad pavadinimas tiksliai atspindėtų vaizdo įrašo turinį, būtų trumpas, o svarbiausia informacija būtų jo pradžioje. Platforma taip pat akcentuoja, kad pavadinimas ir miniatiūra turi aiškiai komunikuoti vertę bei suformuoti teisingą žiūrovo lūkestį.
Todėl visuose devyniuose epizoduose:
- patikslinau pavadinimus ir aprašymus;
- į pirmą planą iškėliau tikrą pagrindinę laidos temą;
- pridėjau tikslias laiko žymas ir „YouTube“ skyrius;
- pataisiau automatinius lietuviškus subtitrus;
- sukūriau bendro stiliaus miniatiūras;
- suvienodinau viso sezono pateikimą.
Tai nėra bandymas pakeisti pačias laidas ar nuslėpti jų silpnesnes vietas. Turinys liko toks pats. Atnaujinau jo pateikimą pagal dabartines „YouTube“ rekomendacijas, kad naujas žiūrovas iš karto suprastų, kokį klausimą nagrinėja konkretus epizodas, o ilgesniame vaizdo įraše galėtų lengvai rasti jam aktualią dalį.
Dar per anksti teigti, kad šie pakeitimai jau padidino peržiūras. Tam reikėtų palyginamo laikotarpio arba pavadinimų ir miniatiūrų A/B testų. Atnaujintas pateikimas didina tikimybę, kad senas turinys bus aiškiau suprastas ir ilgiau išliks aktualus, tačiau rezultato negarantuoja.
Praktinis karkasas verslo vaizdo turiniui
Po devynių laidų išskirčiau aštuonis principus, kuriuos verta taikyti kuriant interviu, tinklalaidę ar kitą ilgesnį verslo vaizdo turinį:
- Pasirinkti vieną aiškų potencialaus kliento klausimą.
- Rasti konkrečią problemą, įtampą arba pasekmę.
- Stipriausią momentą parodyti per pirmąsias 20–30 sekundžių.
- Palikti tik tiek pašnekovo konteksto, kiek reikia pagrindinei temai suprasti.
- Naudoti realų pavyzdį, demonstraciją arba eksperimentą.
- Pokalbio pabaigoje pateikti aiškią išvadą ar verdiktą.
- Tą pačią temą perteikti pavadinime, miniatiūroje ir įžangoje.
- Vertinti ne tik peržiūrų skaičių, bet ir auditorijos išlaikymą bei konkrečius jos pokyčio momentus.
Ką kitame vaizdo formate darysiu kitaip?
Pagrindinį eksperimentą pradėsiu pirmoje laidos dalyje, o svečio biografiją sutrumpinsiu iki būtino konteksto. Dar prieš filmavimą reikės aiškiai žinoti vieną pagrindinį laidos klausimą, būsimą pavadinimo kryptį ir tai, koks konkretus momentas taps pradžios anonsu.
Taip pat nebenoriu, kad laida baigtųsi tik bendru pokalbiu. Žiūrovas turi gauti aiškų atsakymą: ką patikrinome, ką radome ir kokia iš to išvada.
Šios devynių epizodų pamokos jau panaudotos kuriant naują laidos formatą. Jį pristatysiu atskirai, kai bus paruoštas intro ir aiški premjeros informacija.
O atnaujintą pirmojo „Pagooglinam“ sezono archyvą galima peržiūrėti čia: visos „Pagooglinam“ laidos.
